Если есть услуга, должна существовать ее стройная картина, привлекающая внимание потенциального клиента. Нелишним будет также отметить, что картина всегда будет неполной, поскольку охватить все невозможно, значит необходимо выбирать главное. Люди никогда или, по крайней мере, нечасто думают о том, сколько стереотипов у них в голове. И сколько стереотипов при этом сложилось в пользу окружающего мира, поскольку зачастую картины этого мира бьются вдребезги или получают существенные повреждения. Взять, например, аренду микроавтобусов: наличие отрицательного опыта может Вам подсказать, что для Вас теперь не существует такого явления, как прокат микроавтобусов, задача разумного рекламодателя сформировать новый образ: „аренда автомобилей - это другое, аренда больше, чем услуга, это часть Вашей жизни». Поскольку аренда автомобилей - факт непреложный для всех, потенциальный клиент нуждается в формировании образа, поскольку, прежде чем обратиться за помощью, ему необходимо хотя бы иметь представление, как выглядит предприятие, на которое он собрался звонить, если он делает это в первый раз. Сомнительно, что клиент по собственной инициативе предоставит автосалону возможность подорвать его представления о рынке автоуслуг и собственно проката автомобилей. Тот, кто создает стереотип, вряд ли говорит себе «может быть и так», он невольно возводит свой опыт в абсолют, а ведь истина всегда где-то рядом. «Если тебе покажется, что ты постиг суть явления», говорит блаженный Августин, «значит, ты ошибаешься». Картины, которые мы используем, описывают один, совершенно определенный аспект опыта, например, прокат лимузинов, при затемнении всех других сторон, раскрывая одну сторону, прячут другие, и это свойство человеческой психики.
Аренда лимузинов - это одна сторона, хоть и существенная, но она загораживает собой другие аспекты автопроката настолько, что владельцу автосалона придется изобретать велосипед, чтобы привлечь к нему внимание. И в этом случае его будет преследовать опасность ограничить собственные возможности, зафиксировав картинку, и теряя при этом существенные ценности и выгоды своего бизнеса.